WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Рекламы в средствахмассовой информации

На правах рукописи

Щепилова ГалинаГермановна

СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХМАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 10.01.10–Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации насоискание ученой степени

доктора филологическихнаук

Москва – 2011

Работа выполнена накафедре теории и экономики СМИ факультетажурналистики Московскогогосударственного университета

имени М. В.Ломоносова

Научныйконсультант: докторфилологических наук, профессор Вартанова ЕленаЛеонидовна
Официальныеоппоненты: докторэкономических наук, профессор Коротков АндрейВикентьевич
докторфилологических наук, профессор Тулупов ВладимирВасильевич
доктористорических наук, профессор Артемов Владимир Львович
Ведущаяорганизация: Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет

Защита диссертациисостоится «__» ___________2011 г. в __ часов назаседании Диссертационного совета Д 501.001.07в Московском государственном университетеимени М. В. Ломоносова по адресу: Москва,125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можноознакомиться в Фундаментальной библиотекеМГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовскийпроспект, 27

Автореферат разослан«__» ______________2011 г.

Ученый секретарьдиссертационного совета

кандидат филологическихнаук,доцентВ.В. Славкин

ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность данногоисследования определяется современнойролью и функциональной значимостьюрекламы в средствах массовойинформации. Реклама и журналистика,развиваясь на протяжении длительноговремени обособленно, в период становленияпериодики стали влиять друг на друга, а внастоящее время составили взаимозависимуюсистему, в рамках которой сталовозможным экономическое иорганизационное существование средствмассовой информации. Взаимодействиерекламы и СМИ, процессы трансформации,которые происходили на разных этапахразвития и сложившиеся функциональныеуровни нуждаются в системном ипоследовательном анализе.

При этом СМИрассматриваются как целостная система, вкоторой есть, по крайней мере, несколькоэлементов, каждый из которых играет своюспецифическую функциональную роль. До сихпор в рамках системы СМИ наиболее активноизучалась журналистика. Реклама какполноправный элемент СМИ также нуждается визучении, в определении ее функций, вразработке жанровой структуры. Это важнодля понимания современного положениякак рекламы, так и СМИ и их дальнейшегоразвития. Системно-функциональный анализтрансформации рекламы в СМИ неограничивается только изучением рекламыкак объекта внутреннего взаимодействия, нои указывает на необходимость выявлениявнешних связей.

Исследованиезаявленной проблемы требуетопределения некоторых терминов и понятий,которые составляют каркас для изучениятрансформации рекламы в СМИ. Под «системой» мы понимаемсовокупность взаимосвязанных элементов,образующих целостность или единство.«Структура» рассматривается как способвзаимодействия элементов системыпосредством определенных связей. Термин«функция» имеетряд разноплановых толкований. Словарьрусского языка определяет его как«значение, назначение, роль»1,Большая советская энциклопедия как«отношениямежду объектами, когдаизменение одного из них ведет к изменениюдругого»2. В рамкахсистемного подхода мы определяемтермин «функция» как роль одного объекта поотношению к другому, ролевое«назначение» структурного элемента всистеме. В связи с этимупотребляются термины «функциональная роль»и «функциональныйуровень». Первый из нихозначает ролевое значение влияния рекламына реципиента СМИ, второй определяетобъектно-субъектное взаимодействиеСМИ, рекламы и других участниковрекламного процесса. Термин «трансформация»изначально широко использовался вгенетике при описании изменений«наследственных свойств бактериальнойклетки в результате проникновения в неечужеродной ДНК»3. В настоящеевремя термин употребляется в широкомсмысле: и как сценический прием, и кактехническая процедура, и как изменения,происходящие в социальной жизни. Вдиссертационной работе под термином«трансформация» понимаются процессы изменений. Этоблизко к толкованию, которое дается всоциологическом словаре относительнопонятия социальная трансформация (socialtransformation)4

.

Практически с моментасвоего возникновения средства массовойинформации, помимо функции информированиячитателей о происходящих событиях,взяли на себя и функцию обслуживанияпроизводителей товаров и услуг,публикуя на страницах газет ижурналов рекламу. Уже в XVII векеанглийские газеты стали брать плату зараспространение такой коммерческойинформации. С возникновением массовыхмедийных каналов – сначала высокотиражных газет ижурналов, а потом и электронных медиа– СМИ всебольше рассматриваются в качествеплощадки для быстрого и эффективногораспространения сведений о товаре,продукте, компании-производителе.

Можно выделитьнесколько этапов, которые характеризуютрасширение роли рекламы и еезначения:

  • начало ХУII в. – газеты и журналы размещают рекламубесплатно (реклама как информация);
  • конец ХУII в. – реклама размещается за деньги, приэтом рекламодатели требуют особогоподхода к оформлению рекламных сообщений(выделение рекламы в СМИ);
  • ХУIII - ХIХ вв. – СМИ рассматриваются как каналыраспространения рекламы, а реклама – как финансовыйисточник медиа (осознание взаимовыгодногосотрудничества);
  • конец ХIХ - начало ХХ в. – издатели формируютновые типы СМИ с учетом интересоврекламодателя (осознание маркетинговогосмысла).

С возникновением радио,а потом и телевидения роль рекламы всистеме средств массовой информациивозрастает. И для радио, и для телевидения врамках коммерческой модели рекламастановится основным финансовымисточником, тем самым оказывая влияние напрограммную политику, форматные и жанровыехарактеристики программ.

Современноевзаимодействие рекламы и СМИхарактеризуется двумя важными аспектами.Во-первых, увеличилось число участниковпроцесса. В настоящее время, кромерекламодателей, со средствами массовойинформации взаимодействуют рекламныеагентства, исследовательские компании,вещатели, распространители,аутсорсинговые фирмы и т. д. При этомвзаимодействие участников процессастановится технологичным:совершенствуется система медиаизмерений имониторинговых исследований, технологийценообразования, рекламных продаж иразмещения рекламы в различных типахСМИ. Во-вторых, произошли изменения впонимании структуры контента средствмассовой информации. Как уже отмечалось, досих пор в рамках контентарассматривалась лишь журналистика. Нонаряду с журналистскими текстами всодержании СМИ присутствуют реклама иразвлекательные материалы. Хотя сегоднялишь некоторые исследователирассматривают рекламу как равноправныйэлемент контента5.

Зажурналистикой закрепилосьправо наинформирование и формированиеобщественного мнения. Реклама же рассматриваласьлишь какисточникфинансирования и потребительскаяинформация. Вдиссертационномисследовании доказано, что СМИ воспринимаютсяаудиториейкомплексносо всемиконтентными элементами,каждый изкоторых выполняет своифункциональные роли. Вэтой связистановитсянеобходимымпредоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны дляпривлечения рекламы вСМИ)сбалансированного в содержательном,формообразующем и оформительскомсмысле различных структурныхэлементовконтента.

Журналистика и рекламаимеют разное значение для общества, решаютразные задачи. И признание ихсоставляющими контента средств массовойинформации, не нивелирует эту разницу.Более того, автор участвовала в разработкеинструкции для средств массовойинформации, где изложены критерии отличияжурналистских материалов от рекламных.Инструкция с 1998 г. используетсяСвердловским областным территориальнымуправлением Федеральной антимонопольнойслужбы6.

Мынамеренно рассматриваемрекламу только втрадиционных СМИ –в газетах,журналах, нарадио ителевидении.Обращение к интернет-СМИмы посчиталинецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-средасущественноотличается оттрадиционныхносителей информации и изучение рекламы в Интернетеможет бытьобъектом отдельного исследования.Во-вторых, сама интернет-платформараспространяет не толькосредства массовой информации, но идругиекоммуникационныеформы, которые не являются объектом и предметомданного исследования.

Степень разработанноститемы

Реклама изучаетсясегодня представителями мно­гих научных дисциплини имеет отношение к различ­ным сферампрактической деятельности. Этожурнали­стика,социология, психология, экономика,маркетинг, история, правоведение и др. Вкаждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетомее вовлеченно­сти именно в данную конкретнуюсферу.

В рамках экономики имаркетинга, например, рекламарассматривается как инструментпродвиже­нияпродукта на рынок, обеспечивающийповышение уровня его продаж. Собственно, исама сфера рекла­мы сегодня рассматривается какполноценный сег­мент рыночной экономики.Современная реклама – это мощная индустрия, в которойфункционируют и взаимодействуют несколькоэкономических субъек­тов.

Социологиярассматривает реклам­ную деятельность с позиций ееобщественного стату­са, оказывающего влияние насоциально-политиче­ские и культурные процессы. Крометого, социология активно изучает аудиториюразличных каналов, рас­пространяющихрекламу. Социологические методы сбора ианализа информации, а также результатымаркетинговых и медиаизмеренийиспользуются при проведении рекламныхкампаний и оценке их эффективности.

Главная задача рекламысостоит в том, чтобы побудить людейприобрести рекламируемый продукт, поэтомув ее основе лежит психологическоевоздействие на потребителя. Психологияизучает механизмы влияния рекламы напсихику человека, восприятия рекламныхматериалов, особенности потребительскогоповедения и его изменения под воздействиемрекламы. Психологические характе­ристики целевойаудитории продукта служат базовойосновой для разработ­ки и реализацииэффективных рекламных кампаний.

Историческая наукарассматривает эволюционные изме­нения в рекламнойдеятельности, связанные с методами,технологиями, развитием каналов, рыночнымиизменениями. Исторический опыт важен дляпонимания современных процессов врекламной отрасли.

Юридическая наука,анализируя рекламную сферу, учитываетнеобхо­димостьправового регулирования взаимоотношенийвсех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Вправовых государ­ствах наибольшее внимание уделяетсязащите потребителей. Именно этот аспектявля­етсяопределяющим при разработке нормативныхактов и законо­дательных документов, регулирующихправа и обязанности, а также меруответственности всех участниковрекламного процесса.

Интерес нескольких наукк рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе како междисциплинарном явле­нии. Для пониманияособенностей рекламы в СМИ такжеиспользуются результаты и данные,полученные различными научными инаучно-практическими направлениями.Наиболее значимыми и важными длярассмотрения рекламы в рамкахпредлагаемой темы представляютсяследующие подходы:

  1. Рекламарассматривается в рамках теориикоммуникации. Здесь можно назвать такихизвестных исследователей как Г. Лассуэл, Г.МакКлюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П.Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г.Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э.Тоффлер7.
  2. Рекламаанализируется как значимый элементширокого социокультурного слоя. В этойсвязи о рекламе достаточно много говорилиВ. Шрамм, Г. Энценсбергер, Р. Барт, Ж.Бодрийар, Б. М. Березин, Л. Н. Федотова, В. В.Ученова8.
  3. Маркетинговыйподход к рассмотрению рекламы, где СМИявляются инструментом продвижения товарови услуг на рынке. Об этом много и подробнонаписано в работах Ф. Котлера, Дж.Эванса, Б. Бермана, И. И. Крылова, Дж. Траута,И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и многих другихавторов9.
  4. Рекламарассматривается с точки зренияпсихологического аспекта. Среди группыисследователей этого направления можновыделить А. Маслоу, А. К. Лебедева, А. К.Боковикова10.
  5. Рекламаисследуется с точки зренияфункционирования медиабизнеса, а самисредства массовой информациирассматриваются как каналыраспространения рекламы. Эта темапрослеживается в работах многих авторов.Можно выделить К. Финка, П. Барвайза,Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М.Гуревича11.

Все представленныеподходы рассматривают рекламу вконтексте СМИ или в связи со СМИ, поэтому мысчитаем необходимым учитывать ихв рамках предлагаемогоисследования.

Что касается собственнорекламы в СМИ, то хотя на эту тему такженаписано немало работ, большинство из нихрассматривает проблему не комплексно, афрагментарно. В основном речь идет обанализе СМИ как каналов распространениярекламы и финансовой составляющей отпривлечения рекламы в СМИ12. На наш взгляд,это очень важно. Необходимость изученияэтих направлений связана в первую очередьс тем, что СМИ рассматриваются как важныйинструмент функционирования рыночныхотношений, в первом случае; и СМИ самиявляются рыночным субъектом – во втором. Немалоисследований посвящено также рассмотрениюрекламных текстов в СМИ13.

В последние годы на темурекламы в СМИ были защищены идокторские диссертации. В частности,речь идет о диссертациях В. В.Тулупова «Дизайн и реклама всистеме типологических признаковроссийских газет: филологический,философско-психологический и творческийаспекты» (2000 г.), В. А. Евстафьева «СМИ в системе рекламныхкоммуникаций России» (2001 г.), Е. Е. Корниловой «Телевизионнаяреклама: теоретико-методологический,классификационно-типологический,лингвистический аспекты» (2002 г.), Е. Н.Ежовой «Медиарекламная картина мира:структура, семиотика, каналы трансляции»(2010 г.). Данные работы интересны исодержательны, и, несомненно, учитываютсядля разработки представленной темы.

Системный подход кизучению рекламы в СМИ и анализтрансформации ее различных функциональныхуровней – организационно-финансового,коммуникационно-маркетингового,контентного – в условиях историческогоразвития; технологических иорганизационных изменений;рассмотрение роли и места рекламы, ееклассификации в разных СМИ, на наш взгляд,остается не реализованным до конца. Хотяэто важно как для рекламодателей, так и дляигроков медиарынка.

Объектисследования

Реклама в средствахмассовой информации впроцессе исторического развития и насовременном этапе и ее взаимодействиес другими структурнымиэлементами как внутри СМИ, так и во внешнейсреде в рамках рекламного процесса.

Предметисследования

Трансформация различныхфункциональных уровней взаимодействиярекламы и СМИ –организационно-финансового,коммуникационно-маркетингового иконтентного – сучетом развития технологическихинструментов, а также типологических,формообразующих и жанровых характеристикрекламы в российских средствах массовойинформации.

Цель диссертационногоисследования

На основе анализарекламы в СМИ в процессе историческогоразвития и в современной российскойпрактике представить системные индикаторыфункционального подхода к изучениюмедиарекламы с учетом как внутренних, так ивнешних факторов; разработать базовуюоснову ее классификации.

Основные задачидиссертационного исследования:

1. Показать взаимноевлияние рекламы и средств массовойинформации друг на друга в контекстеисторического развития, выделив основныеэтапы и проанализировав значимыетенденции.

2. Выделить ипроанализировать роли основных участниковрекламного процесса, влияющих натехнологические, коммуникационные иорганизационные аспекты взаимодействиярекламы и СМИ в условиях маркетинговойсреды.

3. Рассмотреть рекламукак финансовый источник современногомедиабизнеса и проанализироватьсовременные технологические инструментыценообразования, продажи и размещениярекламы в российских средствах массовойинформациии.

4. Проанализироватьтеоретические подходы и базовые критерии кклассификации рекламы в СМИ и на основанииданного анализа выявить слабые места сцелью критического осмысления ипредложения сбалансированной позиции.

5. На основе изучениямнения аудитории относительно восприятиярекламы и различных параметров ее оценки, атакже анализа практики размещения рекламыв различных типах СМИ представитьаргументированный авторский подход крассмотрению роли и места рекламы вструктуре современных средств массовойинформации.

6. Рассмотреть рекламукак системный элемент содержания СМИ,доказать необходимость классификациирекламы с учетом форм размещения ижанровых образований для сбалансированнойразработки медиапродукта и увеличения егопривлекательности.

7. Проанализироватьизменения, которые произошли в системевзаимодействия рекламы и СМИ в процессеих развития и зафиксировать изменения наразных функциональных уровнях.

Основная теоретическаягипотеза

В результатеисторического развития рекламы исредств массовой информации произошлисущественные изменения, приведшие к ихвзаимодействию на разных функциональныхуровнях. Так, на маркетинговом уровне СМИрассматриваются как каналыраспространения рекламы, которые являютсякоммуникационной платформой междурекламодателями и потребителями. Самареклама финансирует СМИ и одновременнооказывает активное влияние на их развитиев содержательном, формообразующем иэкономическом аспектах. Реклама каксоставляющая контента в свою очередьвлияет на восприятие СМИ аудиторией.Поэтому системный подход ведет кнеобходимости понимания трансформаций,происходящих на всех функциональныхуровнях взаимодействия рекламы и СМИ:коммуникационно-маркетинговом,организационно-финансовом, контентном.Анализ произошедших изменений даетвозможность четко определитьфункциональную специфику рекламы всовременных российских средствах массовойинформации, выработать единыйтерминологический аппарат иклассификационные параметры. Все эточрезвычайно важно для теоретическогоосмысления развития системывзаимодействия рекламы и СМИ ипрактического совершенствования самихсредств массовой информации в целяхудовлетворения запросовмедиааудитории.

Методологияисследования

Основнымметодологическимпринципом стал системныйподход, позволяющий рассмотретьзаявленную тему целостно с учетом как внутренних,так ивнешнихвзаимодействующихмежду собойэлементов. Фактическоевоплощениесистемного подхода осуществлялосьза счет: 1) вторичного анализа данных и концептуального осмысления широкогокруга работ,которыев тойили иноймере касаютсяисследуемой вдиссертации темы; 2) проведения эмпирическихисследований с цельюдоказательствавыдвигаемых на защитуположений.

Вторичный анализ данных былпредставленнесколькими группами публикаций. Во-первых, былипроанализированы монографии, учебники и статьи,рассматривающимирекламу вразличных ееракурсах –маркетинговом, экономической, психологическом,социологическом, филологическом14. Во-вторых, изученыработы, которые касаютсяфункционирования средствмассовой информации, пониманияроли журналистики в обществе, ее функций, жанров и тенденций развития15.Изучение данной литературы былонеобходимо, т. к. признавая за рекламой полноценноеместо вконтенте СМИ,мы должныбыли пониматьособенности иместо главного структурногоэлемента СМИ–журналистики. И, наконец, третья группа источниковпредставленаработами, которые дают общие и частныепредставления о взаимодействииСМИ ирекламы, журналистики и рекламы16

. Всяисследуемая ииспользованнаялитературапредставлена в постраничныхсносках ив общембиблиографическомсписке вконце диссертации.

Вдиссертационномисследовании использованы также результатынесколькихисследований,проведенных самим автором или при его непосредственномучастии:

1. Комплексное исследованиео местерекламы вструктуре газеты (на примере газеты «Факт», Балашиха,Московская область) сиспользованием методовконтент-анализа,экспертных интервью и опроса читателей.Год проведения исследования – 2005. В рамкахданного исследования ставилосьнескольковзаимосвязанныхзадач: а)проанализироватьместо рекламыв структуреконкретной газеты с учетом ее оформления и размещения, а также типов рекламодателей;б) выявитьотношение читателей к рекламе; в)проанализироватьмнения экспертов относительнообъема рекламы, ееоформления,размещения, уровня креатива. В результатеопроса читателей (400 человек) и экспертного интервью (12 человек)было выявлено, чтовосприятие контента изданияпроисходиткомплексно, без разделения на рекламу и журналистику.

2.Экспресс-исследование«Различиерекламы, пропаганды и паблик рилейшнз».Исследованиепроведено методом электронного опроса с выборкой по 7 регионамРоссии. Годпроведенияисследования – 2006. Были отобраны двегруппы респондентов по 65 человек каждая. Впервую вошли журналисты, представителирекламной и PR-сферы. Во вторую – те, кто не имеет ккоммуникационной и информационной сференикакого отношения: предприниматели,продавцы, рабочие, домохозяйки и др.Ставилась задача выяснить, что знаютреспонденты о рекламе, PR (ПР – паблик рилейшнз),пропаганде, как они эти понятиясовременной жизни могут объяснить.Исследование проводилось с целью понять– разделяютли эксперты и обычные потребители данныепонятия. Оказалось, что среди экспертовразделение наблюдается, хотя значительнаягруппа (более 30%) не придает этому никакогозначения. Среди группы обычныхпотребителей понимание разницы междупонятиями было минимальным. Большинствовоспринимают различные коммуникативныетехнологии без обозначения различий, нопри этом выделяют такие позиции, какполезность информации, выгода, получениеновых знаний и т. д.

3. Исследование «Востребованностьбесплатных газет» –проведено в 7городах-миллионникахс использованием методоввключенногонаблюдения ифокус-групп. Целью исследованиябыло выявление различногоуровня интереса читателя к бесплатнымгазетам ипроецированиеэффективности рекламногоразмещения. Год проведенияисследования – 2006.В рамкахданного исследования былопроведено включенное наблюдениеза 100 подъездами домов в каждом из исследуемыхгородов. Наблюдатели фиксировалираскладку бесплатной прессы, факт изъятия ее изпочтового ящика и факт дальнейшегодействия (взял домой, сразу выбросил).Кроме того,в каждомиз городовбыло проведено по три разновозрастныхи разнополовых фокус-группы.В результатеполученных данных былозафиксировано, что бесплатныегазеты такжевоспринимаются читателем не только как носительрекламы, нои какноситель информации. Поэтомуреспонденты забирали домой только те газеты, в которых «есть что почитать» или те,«где рекламнаяинформация хорошо структурированаи оформлена».В результатевсе бесплатные газеты были разделены на три группы: «Есть что почитать»,«Справочное бюро» и «Братская могила».Издания последней группыотличались плохой версткой,грубым смешением разных типов рекламодателейна однойгазетной полосе, их было трудночитать, большинствотаких изданийоказывались вмусорной корзине (93%). Изданиявторой группызабирались домой в 50% случаев, изданияпервой группыоказывались дома в 87% случаев. Такимобразом, былсделан вывод,что рекламаможет бытьпризнанасоставляющей контентатолько тогда,когда кее оформлениюи размещениюподходят технологическитакжеграмотно какк оформлениюи размещениюредакционногоконтента.

4. Глубинные интервью с представителямимосковских ирегиональныхрекламных агентств (12 интервью) с целью выявлениявозможностей газеты как канала распространениярекламы. Годпроведенияисследования – 2007.Целью экспертных интервью была необходимостьпонять, какиефакторы мешают эффективностирекламы, какможет бытьрасширено поле рекламодателейдля региональных изданий.Большинствоэкспертов (каки респондентыпредыдущихисследований)выделили главное: необходимокак можнобольше внимания уделятьоформлению иразмещению рекламы: онадолжнавосприниматьсячитателем какинтереснаяинформация. Кроме того,эксперты отмечали, что издателизачастую относятся к рекламе в изданиях формально, по остаточному принципу, и это значительноснижает какэффективностьрекламы, так,следовательно, и количестворекламодателей.

5.Экспресс-исследование«Считаете ливы рекламусоставляющей контентамедиапродукта?».Исследованиепроводилось по двум группам –представители СМИ и аудитории.Численность каждой группы – 19 человек. 7 человек из каждойгруппы – москвичи. Остальныеучастники опроса представлялисобой разныерегионы России. Годпроведенияисследования – 2008. Большинство представителей СМИ несчитает рекламу частьюконтента (16 человек из 19). И, напротив, потребители медиаконтентав большинстве своем причисляют к нему и рекламу (14человек из19). Исследованиепроводилось методомличного интервью (face-to-face).Данные результаты, на наш взгляд,говорят лишьо том,что индустрия недооцениваетрекламу внутри контента СМИ и непредпринимает должныхусилий дляее адекватного восприятия.

6. Выборочное изучениероссийских СМИ с целью определенияжанровых образований. В выборку вошлинациональные газеты («Коммерсантъ»,«Ведомости»,«Комсомольскаяправда»), журналы, предназначенныедля различных целевыхгрупп («Эксперт», «Власть»,«Форбс»,«Космополитен»,«Максим», «Рынок ценных бумаг», «Современныйсклад»). Выборка радиостанцийбыла сформирована с учетом двухосновных форматов –разговорное радио имузыкальное. В форматеразговорного радио рассматривалисьтри радиостанции –«Эхо Москвы», «Маяк» и «Сити FM».Среди музыкальных станций быливыделены «Европа плюс»,«Русское радио» и «Радио Шансон».Кроме того,рассматривалосьнесколько эфирных и сетевых телеканалов – «Первый канал»,«Россия», НТВ, ТНТ, СТС. Изучениевелось сиспользованиеммониторинговыхметодик иконтент-анализа. Годыисследования – 2007–2009.

Данныевсех перечисленных исследованийв тойили иноймере использованы вдиссертации,результаты их даны в приложениях.

Дляанализа иоценки вторичных и первичных данных были использованыметодологическиеосновы ряданаучных теорий. На разных этапах работыиспользовались методы, отнесенные кобщенаучным: факторный и многофакторныйанализ, описательный и прогностическийметоды, метод классификации итипологизации. Кроме общенаучных методов,в работе использованы и конкретно-научные,и дисциплинарные, к которым мы относимсоциологические, филологические,журналистские, исторические методы.

Проведенное исследованиене придерживается четких хронологическихрамок.Развитие рекламы и СМИ, этапы трансформацииих взаимодействия и взаимовлияния- процесс,протянувшийся во времени и развивающийся вглобальном масштабе. Поэтомухронологические и страноведческиеограничения могли сузитьанализ фактического материала, подтверждающеготенденции системно-функциональнойтрансформации рекламы в СМИ. Становление иразвитиемаркетинговых и финансовыхинструментоввзаимодействиярекламы иСМИ такжене могбыть ограниченвременными рамками. Но исследуя современное состояние взаимодействиярекламы иСМИ,мы сосредоточились на российскойпрактике,начиная с90-х годовХХ векаи до настоящего времени. Приисследовании рекламы каксоставляющей контента СМИ и анализе ееролевых,типологических,формообразующих и жанровыхкритериев,хронология истрана обозначены аналогично – Россия, с 90-х гг.ХХ векаи до настоящеговремени.

Научная новизнаисследования

  • Впервые комплекснопроанализировано взаимное влияние рекламыи СМИ в процессе исторического развития;выделены основные этапы и сущностныехарактеристики трансформации данноговзаимодействия.
  • Взаимодействие рекламыи СМИ повлекло за собой создание внешнейинфраструктуры обслуживания отрасли– рекламныхагентств, мониторинговых иисследовательских компаний. Наряду сэтим, одновременно формируется комплекстехнологий ценообразования и рекламныхпродаж. Рассмотрение системывзаимодействия внешних организаций, СМИ ирекламы с учетом технологических имаркетинговых инструментов вводится внаучный оборот в комплексном подходетакже впервые.
  • Проанализировано иподтверждено экспериментальнымиисследованиями, что реклама являетсячастью контента СМИ и воспринимаетсяпотребителем как полноценный элементмедиапродукта в условиях грамотногооформления и размещения рекламы и еепрофессионального внедрения в структуруконкретного средства массовойинформации.
  • Впервые дано научноеобоснование классификации рекламы сраспределением рекламы на конкретныегруппы с определенными признаками сприменением принципа таксономии;сформулированы критерии классификациирекламы в СМИ как в целом, так и поотдельным типам средств массовойинформации. Предложена системнаяклассификация ролевых, видовых,типологических, формообразующих ижанровых признаков рекламы в средствахмассовой информации.
  • Впервые соединеныподходы к исследованию теории и практикижурналистики по отношению к другому типумедиаконтента – рекламе.
  • Выявлены основныефункциональные уровни взаимодействиярекламы и СМИ, которые в процессе развитияподверглись существенным изменениям.Функциональный подход при рассмотрениивзаимодействия разных элементов системыпозволяет по-новому подходить к изучениюданной системы и учитывать их в прогнозныхоценках.

Основные положения,выносимые на защиту

1. Анализ развитиярекламы в СМИ дает основания настаиватьна необходимости комплексного исистемного подхода к изучению даннойсферы. Реклама и СМИ в настоящее времянаходятся в тесной взаимосвязи нанескольких функциональных уровнях:коммуникационно-маркетинговом,организационно-финансовом, контентном. Впроцессе исторического развития ирасширения системного взаимодействияпроизошли существенные изменения накаждом из этих уровней. Нафинансовом уровне первоначально рекламарассматривается только какдополнительный доход для издателя. Впроцессе развития реклама берет на себячастичное возмещение расходов издателя. Внастоящее время: реклама – основной источникфинансирования медиабизнеса.Коммуникационно-маркетинговый уровеньизменился от простой схемывзаимодействия рекламодателя и СМИ досложной технологической системы сучастием рекламных агентств,медиаизмерений, мониторинговыхисследований, технологий рекламных продажи систем ценообразования. Функциональныйуровень контентного взаимодействиярекламы и СМИ также демонстрирует динамикуизменений. Первоначально издатель лишьпредоставляет рекламодателю место подрекламу. В процессе развития рекламаоказывает влияниена редакционную политику, наструктуру печатных СМИ, на системупрограммирования и жанровую составляющуюрадио и телевидения. В настоящее времяреклама становится частьюконтента СМИ и нуждается в столь жедетальном изучении и понимании, как ижурналистика.

2. Реклама стала частьюмедиасистемы, которая взаимодействует какс журналистикой внутри системы СМИ, так ис внешней маркетинговой средой, врамках которой существуют иразвиваются средства массовойинформации. Именно взаимодействие рекламыи СМИ стало катализатором развития самоймедиасистемы, создав дополнительныесекторы ее обслуживания: рекламныеагентства, исследовательские имониторинговые компании, селлерскиеподразделения. Однако современная системавзаимодействия рекламы и СМИ не являетсяидеальной и нуждается в дальнейшемсовершенствовании для преодоления техпарадоксов, которые наблюдаются всовременной практике на всехфункциональных уровнях. Так, накоммуникационно-маркетинговом уровнесовершенно очевидной являетсянеобходимость развитиятехнологических инструментов изученияаудитории и совершенствования системывзаимоотношений между рекламодателем,рекламными агентствами и СМИ. Это позволитв свою очередь улучшить ситуацию и наорганизационно-финансовом уровневзаимодействия. В частности, речь идет оразвитии технологий рекламных продаж,выстраивания грамотной ценовой политики,изменения понимания роли рекламы. Рекламаприносит медиапредприятиям основнойдоход, не являясь ключевой информацией, ажурналистский текст, на который уаудитории существует основной спрос,дохода не дает. И, наконец, требуетсясбалансированная позиция относительновнутреннего согласования структурныхэлементов в рамках единого контента. Внастоящее время реклама и журналистикавнутри редакции не взаимодействуютдруг с другом (во всяком случае, на уровненормы и теории, хотя нарушения ивстречаются), но составляет единыймедиапродукт, поэтому для широкойаудитории – какбы едины.

3. Рассмотрение рекламыкак полноценного элемента в структуреСМИ влечет за собой необходимость анализаи понимания ее функциональных ролей,видовых и типологическиххарактеристик, формообразующих и жанровыхособенностей. Представление базовойклассификации рекламы с точки зрения формыи жанра в различных типах СМИ имеетважное значение для развитии исовершенствования как рекламы, так исредств массовой информации. Практическаяреализация такого подхода позволяетрешить проблему сбалансированностиразличных элементов контента в структуреСМИ, повышения восприятия рекламы иодновременно повышения действенностисамих средств массовой информации идоверия к ним со стороны аудитории.

4. Методы изученияжурналистики, которые являются развитыми иприоритетными в России, не всегдаприменимы к изучению рекламы в СМИ.Реклама является финансовым источникомсуществования средств массовой информациии в этой связи становится очевидным инеобходимым для ее анализа применениеэкономических и маркетинговыхинструментов. Однако, при исследованиирекламы как части контента СМИ могут бытьиспользованы и журналистские методы. Этообусловлено тем, что и журналистика, иреклама распространяются в большинствесвоем одними и теми же каналамикоммуникации. Рекламафункциональноявляетсяне толькоконтентнойсоставляющей СМИ, но и полноценно вписываетсяв привычнуюсхему передачи информации.В рамкахэтой схемы три составляющих:сообщение, интерпретацияи коммуникация. Сообщение – это передаваемыйпродуктинтеллектуальнойдеятельности человека,его опыта.Интерпретация – это мысль, т. е.приобретаемое знание, впечатление,отношение.Коммуникация – это лишьоперация передачи, трансляции.Сообщение, которое несет в себеинформацию (новость/репортаж,рекламу илиразвлечение – поН. Луману)проходит через одни и те же коммуникационныеканалы иинтерпретируетсяполучателем.

Практическаязначимость результатов исследованиясостоит в том, чтопредлагаемый подход способствуетвыработке единых стандартов припроизводстве и распространении рекламы ипродуктов СМИ; влияет на совершенствованиевзаимодействия между СМИ, рекламодателямии другими субъектами медиарекламногорынка; систематизирует и закрепляетдостигнутые результаты с целью ихдальнейшего совершенствования иразвития.

Результаты, полученныев ходе исследования, апробированы:

  • в рамках авторскихтренингов перед специалистами СМИ ирекламного рынка в 2002 – 2009гг. (более 100 тренингов в России и странахближнего зарубежья);
  • в учебном процессена факультете журналистики МГУ передстудентами дневного отделения и передслушателями курсов профессиональнойпереподготовки;
  • на специальныхконференциях и семинарах дляспециалистов медиарекламногорынка;
  • на специальныхпрезентациях системы классификациирекламы в СМИ - в газете («Бумеранг»–Новосибирск), на радио («Европа плюс»– Киров) и в рекламном агентстве(ACG);
  • в ряде публикаций внаучных, научно-популярных ипрофессиональных журналах.

В рамках апробациивыявлены основные зоны примененияпредложенной классификации рекламы:

  • для разработкибрифа от рекламодателя для рекламногоагентства и средств массовой информации;
  • для разработкикоммерческого предложения при продажерекламы;
  • для соблюденияконтентного баланса приструктурировании, оформлении иразмещении рекламы в рамках конкретногоСМИ;
  • для анализа рекламнойдеятельности СМИ.

Выявленные в ходедиссертационного исследованияфункциональные уровни взаимодействиярекламы и СМИ позволяют говорить окомплексном подходе к изучению средствмассовой информации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕДИССЕРТАЦИИ

Структурадиссертации обусловленаисследовательскими задачами и состоит извведения, шести глав, заключения, спискалитературы, использованныхинтернет-ресурсов и приложений.

Во Введении обосновываются актуальность темы,методологические и практические подходы кисследованию; раскрывается степеньизученности проблемы; определяютсяизучаемые объект и предмет, цели и задачи;сформирована научная гипотеза и положения,выносимые на защиту; выделены аспектынаучной новизны; представленыэмпирическая база и методы исследования,хронологические рамки, практическаязначимость данной работы; дано основноесодержание работы и ее структура.

Глава 1.Реклама и периодика в периодпервоначального развития (до ХХ в.)состоит из четырехпараграфов. Мы сочли невозможным говоритьо сегодняшнем взаимодействии рекламы и СМИбез хотя бы краткого историческоговведения в проблему. Быловыделено три этапа:

Развитие рекламы и журналистики допоявления регулярной периодики (до XVIIв.);

Возникновение и развитие периодики иреклама (XVII – XIX вв.);

Возникновение медиарекламной индустрии (XXв.).

В первой главерассматриваются лишь два изпредставленных здесь этапов.

Впараграфе 1.1. Развитиерекламы ижурналистики до появленияпериодическихизданий рассматриваютсяпервые рекламные формы и возникновениежурналистики (писаные газеты – прообразсовременных печатных СМИ). Допоявления печатного станка ИоганнаГутенберга всередине ХVвека, можновыделить триосновных вида рекламнойдеятельности: устную рекламу, изобразительнуюрекламу,представленную в виде клейма илипредметно-изобразительныхкомпозиций, и, наконец,письменную.

В параграфе 1.2. Возникновение и развитиепериодики и реклама представлены первые опытывзаимодействия журналистики и рекламы. Вначале ХVII века (вначале – вГермании, чуть позднее –в Голландии, Англии, Франции) появилисьпервые печатные газеты, которые выходили сопределенной периодичностью. Во второй половине ХVII века – в Англии, а потом и вГермании – появляется практикапродажи газетного места под платные объявления. Взимание платы за рекламныеобъявления вызвало необходимость наиболеетщательно подходить к их оформлению.Вовторой половине ХVII века наБританских островах появилось и специализированное рекламноеиздание – Public Advertiser («Публичныйрекламист»). Кроме торговойрекламы,здесь былбольшой раздел частныхобъявлений.

Впараграфе 1.3.Факторы укрепления взаимодействияСМИ ирекламы рассмотреныусловиях, вкоторых стало возможнымстановление и укреплениеотношений между двумя сферамидеятельности. Речь идет о востребованностирегулярно выходящих изданий читателями,которые были заинтересованы уже не тольков общей информации, но и в информацииспециализированной. Кроме того, в связи сразвитием техники и технологий процесспроизводства печатных СМИ ускоряется.Немаловажное значение для развития СМИимеют и такие факторы, как грамотностьнаселения, появление профессии журналиста(открытие специализаций в университетах).Развивающиеся СМИ заинтересованы вдополнительном источнике финансирования,а развивающаяся рекламная отрасль –в расширении воздействия на потребителей.Этот взаимный интерес и приводит кдолгосрочному сотрудничеству рекламы исредств массовой информации. Расширяетсятакже географическое поле развития СМИ иих типология. Газеты появляются нетолько в Европе, но в других частях света.Одновременно идет развитие журналов, болееузкоспециализированного канала дляраспространения рекламы.

Впараграфе 1.4. Развитиерекламы и СМИ в России рассматриваютсяспецифические чертыотечественного становления данных видовдеятельности, имеющие в определеннойстепени сходство и с западнымимоделями. Частные глашатаи, работающие накупцов и розничных торговцев, были в Россиине редкостью. Наиболееярко рекламная деятельность проявилась в ярмарочном фольклоре. Изобразительныеформы рекламы получили в России также достаточноеразвитие.

Издававшаяся в течениеХVII века при царском дворе газета «Куранты»была предназначена для очень узкого круга– самого царяи его приближенных. Некоторыеисследователи считают «Куранты»протогазетой, отдавая пальму первенствапетровским «Ведомостям», которые началивыходить в 1703 г. В отношениирекламы газета «Ведомости»не велакакой-то системно выстроеннойполитики. Практикуширокогорекламированияначала газета «Санкт-Петербургские ведомости»,пришедшая насмену петровским «Ведомостям»в 1728 г. Уже к середине XVIIIвека разделрекламы пообъему вэтой газетеравнялся ееинформационной части.

В данной главеотмечается, что основные формы развитиярекламы первых двух из выделенных намиэтапов: устная реклама (глашатаи,ярмарочные зазывалы и т. д.);изобразительная реклама (клеймо, вывески,афиши); реклама в газетах и журналах(начиная сХVII в.в Европеи с ХVIII в. – вРоссии). Первый этап характеризуется тем,что реклама и журналистика развиваются вневзаимодействия друг с другом, каксамостоятельные виды деятельности. Навтором этапе, когда появилась и вдальнейшем стала бурно развиватьсяпериодическая печать, реклама ижурналистика оказываются в рамкахразвивающейся системы СМИ как двасоставляющих ее элемента.

В Главе2. Влияниерекламы на развитие СМИ в ХХстолетии проанализированы изменения всистеме СМИ и возрастающий уровень влиянияна них рекламы. В ХХ веке появились новыеканалы массовой информации – радио ителевидение. Это привело к конкуренциимежду старыми и новыми СМИ и дало серьезныйтолчок совершенствованию работы СМИ срекламным рынком.

Параграф 2.1. Становлениетипов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекламы. Развитие периодики в XVII–XIX вв.заложило основы дляформированияосновных типов газет и журналов. В XX веке этот процесспродолжился и привел к созданиюсовременной системы устоявшихсятипов изданий, адаптированнойк условиямрыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в типологиюпрессы иструктуру изданий. Востребованныеиздания дают возможность издателюпредлагать сложившийся вокруг нихопределенный круг читательской аудиториирекламодателю. Поэтому в ХХ веке в условияхконкуренции издатели корректировалиредакционную политику сложившихсяизданий, создавали совершенно новыепроекты, в которых изначально учитывалисьинтересы рекламодателей.

Параграф 2.2. Специфика развития печатных СМИ вРоссии. Вдореволюционныйпериод газеты и журналы в Россииразвиваются по коммерческойсхеме, иреклама оказывает на них не менее важноевлияние, чем в других странах. Ситуацияменяется после Октябрьскойреволюции. Первым законодательным актомСоветского правительства был Декрет опечати, который закрепил практику жесткогоадминистрирования строительствапартийно-советской журналистики,сохранившуюся в почти неизменном виде до1991 г. Вторымважным документом стал принятый Совнаркомомв ноябре1917 г.Декрет овведениигосударственноймонополии наобъявления. Весь дальнейший ход событий говорито том, что партийно-советская печать сталабольшой монополией, которая преследовалацели не коммерческого, а идеологическогоразвития. Ситуация изменилась,когда всентябре 1991г. вступилв действиеУказ Президента РСФСР «О мерах по защите свободыпечати вРСФСР», ав концедекабря былпринят ЗаконРФ «Осредствах массовой информации».Таким образом, былисозданы юридические основысвободы СМИв стране.Возникло большое количествоновых изданий, которые,впрочем, поначалурассматривали себя только как органыинформации, которые могликасаться запрещенных ранее тем. Нопостепенно сразвитием истановлением рынка большинствовновь созданных изданийстановились и каналами распространения рекламы.

Впараграфе2.3. Рольрекламы в становлении моделей ипрограммной политики радиовещанияисследуетсяразвитие новых платформ,которые одновременно становятся исредствами массовой информации и каналамираспространения рекламы. Оформились триосновных модели организации ифинансирования радиовещания: частная коммерческая,государственная, общественная. Для коммерческого вещания рекламастановится как основным источникомфинансирования, так и составляющейконтента, оказывает влияние наформирование жанровой структуры,форматирование и оформление станций.Коммерческое радиовещание реагирует наизменение рыночной конъюнктуры,на состояниерекламного рынка.

В параграфе 2.4. Влияние рекламы на телевидениерассматривается еще однакоммуникационная платформа, которая,влившись в систему СМИ, развивается поуже известным и апробированным рыночнымзаконам. Реклама оказывает существенноевлияние на развитие телевизионноговещания. Коммерческое телевидениеполностью зависит от рекламы иориентируется на рекламодателя. Любаятелекомпания стремитсясоздать сегодня контент,востребованныйаудиторией,привлекающий к транслируемойпрограмме как можно больше зрителей. Приформированиипрограмм владельцы телекомпанийвынужденыориентироваться на вкусымассовой аудитории, а не на вкусы интеллектуалов.Поэтому зачастую нателеканалах общего интересапрограммированиесклоняется впользу техпродуктов, которые гарантированнособерут утелеэкранов массовую аудиторию.

На протяжении ХХ векасложилась система СМИ, включающаянесколько коммуникационных платформ:печатную –газеты и журналы, – радио и телевещание. Историческоеразвитие системы СМИ шло в тесномвзаимодействии с развитием рекламы.Реклама прочно укрепилась в каждой изкоммуникационных платформ не только какисточник финансирования, но и как источниквлияния на редакционную политику, наструктуру печатных СМИ, на системупрограммирования и жанровую составляющуюрадио и телевидения.

Глава 3.Коммуникационно-маркетинговыйуровень взаимодействия рекламы и СМИ.Взаимодействие СМИ и рекламына определенном этапе стало невозможнымбез создания инструментальныхтехнологий.

Параграф 3.1. История медиаисследованийрассматривает возникновениеисследовательскойсферы, ставшей основой вовзаимодействиирекламной имедийной отраслей. Помере увеличения объемааудитории,средства массовой информациистали объектомвниманиямедиаисследователейс точкизрения ихвлиянияна различныеобщественныепроцессы, впервую очередь –на формирование общественногомнения. В 1930-е гг. в США активноеразвитие получили рейтинговыеисследованияаудитории средств массовойкоммуникации. В дальнейшем возникла идея о недостаточности толькоколичественных оценок аудитории СМИ, т. к.они ничего не говорили о причинах еепривлекательности и о том, как можнопривлечь аудиторию в будущем. Для решенияподобных задач исследователи обратились к«качественным», или мягким, методам.Поскольку зааудиторией признавалась активная роль в выборе и восприятиисообщения, появилась потребностьизучения воздействия не только СМИ на человека, но и человека на СМИ.

Параграф 3.2. Рейтинговыеисследованияаудитории определяют базу для пониманияаудитории как продукта в процессевзаимодействиярекламодателя и СМИ. В настоящее время рейтинговыеисследования (в западной традиции такжеиспользуется термин «измерения») занимаютзначительный объем всего рынкаисследований аудитории СМИ. В рейтинговыхисследованиях аудитории СМИ, с однойстороны, заинтересованы вещатели ииздатели, с другой – рекламные агентства, действующиеот имени своих клиентов-рекламодателей.Можновыделить двеосновных функции рейтинговыхисследованийаудитории: 1) оценка эффектоврекламной кампании, вызваннаянеобходимостьюанализаэффективностирекламных вложений в целом и 2) оценка эффектовпрограммного или редакционногонаполнения средства массовойинформации,вызваннаянеобходимостьюпониманияэффективности его действий по привлечениюи удержаниюаудитории.Полученная оценка можетозначатьнеобходимостьпроведениякаких-либо изменений.

Практика становленияроссийскихмедиаисследований рассмотренав параграфе3.3. Развитиемедиаисследований в России. Исследования аудитории проводилисьи в советские времена. При отсутствиирекламного рынка они в основном былипредназначены для совершенствованияпрограммирования радио и телевидения, содной стороны, и для пропагандистскихцелей – сдругой. Объективная необходимостьв данныхисследований и измеренийаудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х гг. Это было вызвано появлениемна рынкебольшого количества рекламодателей, в основномзападных компаний, которыеимели отработанные технологииработы соСМИ.

В настоящее время нарынке исследований аудитории СМИ в Россииможно выделить две компании: TNS (до 2008 г. – Gallup Media) и «КомКон-2». Вбольшинстве городов с развитой структуройСМИ существуют местные региональныеисследовательские компании. В последнеевремя к исследованиям стали очень серьезноотноситься сами представителимедиаотрасли.

В параграфе 3.4. рассматриваютсяМониторинговыеисследования рекламы. Объектомнаблюдениямониторинга рекламы в СМИ является сам факт выхода рекламы и соответствиефактическойрекламной кампании рекламодателяего медиаплану по каждому СМИ. На российском рынке на постояннойоснове мониторинг телевидения, радио ипрессы проводит TNS. Процедура проведениямониторинговых исследований заключается внепрерывном отслеживании всех выходоврекламы, т. е. в записи эфира телекомпаний ирадиостанций, регистрации выходов рекламыв прессе. Полученные данныерасшифровываются и описываются с учетомразличных параметров СМИ, в которых онивыходили, рекламных блоков и самихрекламных сообщений. После такого родаобработки формируются базы данных, которыепозволяют оценивать размещение по любомуиз параметров сообщения и его носителя, втом числе по цене размещения, что важно дляоценки динамики и распределения рекламныхобъемов. Мониторинги каждого типа СМИ,используемого для размещения рекламы,имеют некоторые отличия. Мониторинговыеисследования рекламы в СМИ являютсяважным инструментом для рекламного имедиарынков. Но, к сожалению, этотинструмент пока не совершенен, имониторинговые исследования не даютдостаточно полной базы данных, в которыхнуждается рынок.

Параграф 3.5. Рекламные агентства и их рольво взаимодействии рекламодателя и СМИ.Рекламные агентства,начавшие свой путь в качестве посредникамежду рекламодателем и СМИ, прошлинесколько этапов развития. Первыедесятилетия развития рекламной индустриибыли преимущественно периодом развитиямедиабаингового направления в рекламе– оптовойзакупки рекламных площадей по возможнонизкой цене и их розничной перепродажизаинтересованным рекламодателям повозможно высокой цене. Ценообразование нарынке закупок и продаж рекламных площадейв тот момент было ситуативным инепрозрачным. Но в 1875 г. был задан новыйстандарт отношений в рекламной индустрии– открытыйконтракт с комиссионным вознаграждением. Кначалу XX века сформировалась базоваяструктура полносервисного рекламногоагентства (или агентства полного цикла)– клиентскийотдел, креативный отдел и медиаотдел.Системная трансформация в деятельностирекламных агентств происходит в 1960-1970 гг. ВЗападной Европе и США на баземедиаотделов агентств сталисоздаваться отдельные медиаагентства.Медиаагентства консолидировалиобъединенные медиабюджеты несколькихагентств и таким образом получали болеевыгодные финансовые условия от СМИ, чем поотдельности. В 1990-е гг. в процессеобразования рекламных холдингов всекрупные агентства выделили своимедиаотделы в отдельные структуры.

Развитие исследованийСМИ и рекламы, а также выработкатехнологических инструментоввзаимодействия со СМИ в рекламном процессесо стороны рекламных агентств сталитехнологической и организационнойбазой для совершенствования отношенийучастников рекламного процесса как вкоммуникационном, так и в маркетинговомплане.

Глава 4.Финансовые и организационныеаспекты взаимодействия рекламного рынка имедиабизнеса. Рекламныедоходы являются сегодня определяющими дляпечатных изданий и основными для радиои телевидения.

Впараграфе 4.1.рассматривается Ценообразованиев печатныхСМИ.В период возникновения иразвития массовых печатных изданий вXVII–XVIII вв. ихстоимость в продаже определяласьнеобходимостью окупить затраты издателя ипринести ему прибыль. Возникновение иразвитие рекламного рынка позволилоперенести на рекламодателя финансированиечасти издательских издержек и снизитьотпускную цену издания. В настоящее время доля рекламныхсредств вобороте изданий значительновозросла. Оплачиваяразмещениерекламы вСМИ, рекламодатель платит за аудиторию.Так какобъем аудитории выражаетсячерез рейтинг СМИ, то, опираясь на него, можно оценитьвыгодностьразмещения рекламы в конкретном медиаканале. Оченьотсутствие доступных данных по размеруаудитории, или ее рейтингу, не дает возможности широко использоватьданную модель ценообразования.Далеко невсе изданиявходят вбазу медиаизмерений исследовательскихкомпаний. В этом случае основой для формированияцены становится тираж.Правда, здесь существует множество«подводных камней» –тираж можетбыть изначально завышен, не распространенполностьюи, наконец,дажераспространенныйтираж далеконе всегдареально востребован читателем.Крометого, приценообразованиипечатных СМИучитывается предлагаемый контент изданий и косвенносвязанная сним качественная структурааудитории, вкоторой ценятся группы с высокойпотребительскойактивностью и высокимуровнемплатежеспособности.

Впараграфе 4.2. подробно рассматриваетсяОрганизациярекламных продаж вгазетахи журналах. Продажа рекламы в газетах и журналахосуществляется в большинствесвоем собственной службойпродаж инуждается вразъяснении многих позиций. В частности,речь идето структуререкламного отдела, егоосновных функциях идолжностных обязанностяхсотрудников. Надолю многочисленного отрядапечатных СМИприходитсяне так многорекламных денег. Поэтому при взаимодействии срекламодателемпри продажахрекламы необходимопользоваться определеннымитехнологиями и приемами. В этой связи подробно анализируется работа сбазами данных, коммуникативные аспекты рекламных продаж,системапланирования продаж и схемыстимулированиярекламных продавцов.

Параграф 4.3.Особенностиценообразования и рекламных продаж нателевидении.При размещении рекламы нателевидении применяются две системыценообразования – расчет ведется по минутам и порейтингам. Региональное размещениерекламы опирается на «минутныепрайс-листы». Стоимость размещенияколеблется в этом случае в зависимости отчасти дня, т. е. подчиняется суточнойдинамике аудитории. Кроме того,учитывают различия в динамике аудитории ввиде различных цен на одни и те же части дняпо будням и выходным. При размещениирекламы на национальных телеканалахпродажа рекламы происходит на основаниистоимости пункта рейтинга. Наценообразованиена телевидении негативновлияетнесовершенстворейтинговыхисследованийаудитории вРоссии.

В российской практикеможно выделить три организационные формыпродаж телевизионной рекламы: продажиосуществляет собственная служба продажтелекомпании; продажи осуществляетвнешняя рекламная служба (медиаселлер);продажи осуществляются по комбинированнойсхеме, при которой задействован и внешниймедиаселлер, и собственный отдел продаж.Рекламные возможности российскихнациональных и сетевых телекомпаний до 2011г. реализовали два основных селлера: Video International и Газпром-Медиа. Вдекабре 2009 г. были приняты поправки кЗакону «О рекламе». Поправки запретили с 2011 г.федеральным каналам работать с продавцом,если его доля в сфере продажтелерекламы превышает 35% всех бюджетов,привлеченных на все эти каналы запоследние два года. Поэтому продаватьрекламу на каналах Всероссийскойгосударственной телерадиокомпании (ВГТРК)с 2011 г. стала ее «дочка» – РТР-Медиа.Собственный сейлз-хаус создал и холдингСТС Медиа. Темне менее, основной селлер российскоготелевидения VideoInternational имеет сегоднялидирующие позиции на рынке, т. к. посравнению с новичками обладает опытом итехнологическими инструментами.

Параграф 4.4.Ценоваяполитика и практика рекламныхпродаж на радио.Организациейпродаж радиорекламы чаще всего занимаетсясобственная служба продаж. Хотя сегодняуже есть примеры передачи продажи рекламыв эфире внешним радиоселлерам. Но в силунебольших объемов радиорекламы этотпроцесс идет медленно. Можно выделитьследующие особенности ценообразования нарынке радиорекламы: установление расценокпо частям дня (day parts); различия приразмещении рекламы по сетям и прилокальном размещении; посекундное иинтервальное формирование цен. Кромесуточной динамики аудиторных измененийдля радио характерны также изменения,связанные с днем недели (будни-выходные), исезонные. При ценообразовании рекламногоразмещения в той или иной степениучитываются все колебания аудитории втечение суток, недели или даже года. Длямногих радиостанций ценообразованиеостается по большей части договорным.Стремясь любым способом получитьклиента-рекламодателя, радиостанцииготовы идти на предоставление особыхусловий и дополнительных скидок, неуказанных в прайс-листе.

Вопросыценообразования и организации рекламныхпродаж становятся основополагающими дляменеджмента СМИ и дальнейшего развитиясистемной коммуникации наорганизационно-финансовом уровнефункционального взаимодействия.

Глава 5. Системныйподход к классификации рекламы.

Рассматривая рекламукак составляющую контента СМИ, необходимовыработать классификационные критерии,которые позволят лучше понимать роль изначение рекламы в средствах массовойинформации.

В параграфе 5.1. Реклама и еефункциональные роли мыподробнорассматриваем четыре основополагающиероли рекламы: маркетинговую,коммуникационную,экономическую и социальную.Каждая изэтих ролейсистемно связана сосредствами массовой информации, т. к. именно через СМИоказывает влияние нареципиента. Реклама – один из элементов общей программымаркетинговых коммуникаций компании.Одновременно ей присуща коммуникационнаяроль, и она является одной из форммассовой коммуникации. В условияхрекламного процесса основнымикоммуникаторами являются, с одной стороны,компания, которая становится инициаторомрекламы и которую принято называтьрекламодателем, и, с другой стороны,потребитель предлагаемого рекламодателемпродукта. СМИ в этом диалоге становятсяплатформой взаимосвязи между двумякоммуникаторами. С точки зрения экономическойроли рекламарассматривается с двух разных позиций.Сторонники одной считаютрекламу инструментом, обеспечивающимсбыт товарови обороткомпании. Другой подход, связанный с теориейэкономической информации, предполагает,что эластичность цен способствуетосведомленности потребителей о качествеблизких заменителей данной марки. Каксоциальное явление реклама влияет накаждого человека в отдельности и наобщество в целом сразу по несколькимнаправлениям. Среди них можно выделить:социализацию, воздействие на интеграциюили дифференциацию общества, влияние наэкономическое развитие и многоедругое.

Параграф 5.2.Основания для классификации:подходы ипозиции. Проанализировав несколько подходовк классификации рекламы, мы пришли квыводу о недостаточной изученности инекорректной проработанностиданной проблемы и предложили свой вариантклассификационных критериев: целеваязадача; способ и метод распространениярекламы; география распространения;целевая аудитория.Врамках каждой группывыделяются виды рекламы. Понятие «вид»мы понимаемтак, каконоопределено всловаре Брокгауза и Эфрона: «Вид... в логике,понятие, подчиненное другомуболее общему–объем которого составляетчасть объемаэтогоболее общегопонятия»17. Такимобразом, например, «реклама в СМИ» – понятие видовое, а «реклама» – родовое. Понятия«вид» и«род» имеютлишь относительное значение;одно ито жепонятие поотношению кпонятию сменьшим объемом будетродовым, апо отношению кдругому сбольшим объемом –видовым; так«реклама» – понятие родовое по отношению к понятию«реклама вСМИ», будетвидовым поотношению кпонятию«маркетинговыекоммуникации».

Параграф 5.3.Типологическиехарактеристикирекламы всредствах массовой информации. Обозначив рекламу в СМИ как видовое понятие, мы в дальнейшем говорим о типах рекламы в СМИ. Тип (от англ. type) в буквальномсмысле означает «отпечаток, форма,образец». Но коммуникативисты,разрабатывающие принципы классификацииСМИ, предлагают применять это понятие прирассмотрении каналов распространенияинформации (type of channel)18. Применяя этотподход к изучению рекламы в СМИ,распространяемой посредством различныхканалов, мы можем выделить следующие типы:реклама в газетах, реклама в журналах,реклама на радио, реклама на телевидении,реклама в Интернете. Интернете не относится ктрадиционным СМИ. Но мы намеренно указалиего, поскольку традиционные СМИ активноосваивают Интернет, во-первых, и ресурсыИнтернета все более становятся массовымиканалами, вбирая в себя характеристикитрадиционных СМИ, во- вторых. Однако врамках данной работы, как было указаноранее, реклама в Интернете нерассматривается. Каждый тип рекламыимеет своиособенности с точки зрения разработкирекламы, ееподачи и еедейственности.

5.4.Теоретическиеподходы кжанровойклассификациирекламы вСМИ. Признаврекламу частью медиаконтента, необходимопродолжитьклассификационныепараметры и в этой связи говорить о жанровых особенностяхрекламы. Однако проанализировавтеоретическиеподходы копределению жанра вжурналистике и попыткиприменить данные подходы к анализурекламы, мыпришли квыводу, чтоданная проблема, во-первых,нуждается вболее тщательном изучении,во-вторых, необходимоучитывать различиярекламы вразныхтипах СМИ.Это связано,прежде всего, стехнологическимихарактеристиками и ужесложившейсяпрактикой.

Вданной главеобозначены базовые индикаторыклассификациирекламы всредствах массовой информации,которые лишьподчеркиваютнеобходимость более детальногоизученияклассификационныхпараметров рекламы в различных типах СМИ.

Глава6. Классификационные критерии рекламыв контенте средств массовойинформации.

Реклама, как ижурналистика, нуждается в изучении ианализе, ибо выступает одним из элементовсодержания современных СМИ.

Параграф 6.1.Трансформация роли и места рекламы в структуресовременных СМИ. Внастоящее время для рекламы важно не только передать информацию отоварах иуслугах, как это было ранее, но и гармонично, грамотнои сбалансированновписаться вмедиапродукт, чтобы полноценнобыть воспринятой аудиторией.В этомслучае стираются грани между различнымиэлементами контента. Тем более, что реклама идругие составляющие контента СМИ распространяются по одной и той же коммуникационнойсхеме. Врамках этойсхемы трисоставляющих:сообщение (или послание),интерпретация (или восприятие)и коммуникация. Сообщение,которое несет в себе новость/репортаж,рекламу илиразвлечение проходитчерез однии теже коммуникационные каналы и интерпретируетсяполучателем. Естьвозможность влиять на эту интерпретациюпутем достижения адекватногобаланса исогласованности всех видовсообщений врамкахмедиапродукта.

Впараграфе 6.2. Критерии классификациирекламы впечатных СМИвыделяется несколькоклассификационныхкритериев. Прежде всего, речьидет о формообразующем признаке. Второйпризнак для классификации – жанрообразующиехарактеристики. И, наконец, третий признак– место испособ размещения. Чаще всего в печатныхСМИ встречаются три базовые формы подачирекламы: модульная (или дисплейная)реклама, рубричная реклама (или >

В параграфе 6.3. Коллаж какосновной жанр газетно-журнальнойрекламы дается определение основного жанрарекламы и анализируется его структура.Жанррекламного коллажа мыопределяем как структурированныйи завершенный рекламныйпродукт, свербальными и визуальнымисоставляющими, с которымрекламодательобращается кпокупателям и потребителям, с помощьюкоторого оннадеется убедить их совершить покупку,воспользоватьсяуслугами, вступить в деловые отношения.Средиструктурныхэлементоввыделяются иподробнорассматриваются:слоган,иллюстрация,рекламный текст, фирменный и адресный блоки. Дается подробнаяхарактеристикакаждого изструктурныхэлементов коллажа, приводятсяпримеры иих анализ.

6.4. Спецификаклассификации радиорекламы. При классификациирекламы нарадио необходимо учитыватьспецифическиеособенности этого канала коммуникации. Радиокоммуникацияотражаетдействительность в звуке. Слово,речевыехарактеристики,музыкальное и шумовоеоформление являются важнымикомпонентами не только для пониманиявосприятия рекламы на радио, но и дляклассификациирадийной рекламы. На основанииформы в радиорекламе выделяется: прямаяреклама, спонсорство радиопрограмм,интеграция рекламы в программы. В рамках прямойрекламы анализируютсяследующие жанры: рекламноеобъявление ирекламный ролик. Рекламныйролик какосновной жанр радийнойрекламы подразделяется на три поджанра: игровой, музыкальный иинформационный. Для спонсорскойрекламы характерно использованиеследующих жанровых возможностей:дикторское упоминание о спонсоре в жанререкламного объявления; заставки, какправило, сделанные в жанре короткогомузыкального ролика; информационные иигровые рекламные ролики; анонсы выпуска собъявлением спонсора; вручение призов отспонсора; интервью со спонсором;специальная программа. Интеграция рекламыв радиопрограммы возможна сегодня нарадиостанциях разговорного формата:упоминание продукта ведущими, рассказгостям в студии о продукте, участиепродукта в игровых программах. Какжанровые образования интеграционныхподходов можно выделить: экспертнуюоценку и презентацию продукта.

В параграфе 6.5 Классификация рекламы нателевидении исследуется телевизионная реклама с точкизрения формы и жанровой специфики.

На основании формы мывыделяем: прямую рекламу, спонсорствотелепрограмм, интеграцию рекламы втелепрограммы (Product placement), наложениерекламы поверх кадра. В прямой рекламеможно выделить несколько жанровыхобразований: рекламный клип, или ролик,объявление, электронную заставку. Подрекламным клипом мы понимаем короткий,обычно рассчитанный на 5–30 сек. рекламныйтелевизионный продукт, в определеннойстепени – «маленькое кино», с использованиемразличныхтехнических,технологических и тематическихприемов. Клипрассматривается какосновной жанр телевизионнойрекламы.Жанровые образованиярекламного спонсорства: спонсорский ролик(клип), электронная заставка, размещениелоготипа спонсора в титрах и на студийноймебели, подарки от спонсора, устноеобъявление ведущего. Среди жанровыхобразований product placement, которые мырассматриваем как организациювозможностей показа, можно выделить:демонстрацию продукта, использованиепродукта, комментированное использованиепродукта, адаптацию сюжетной линии в серии/ программе под конкретный продукт. К наложению рекламы поверхкадра мы относим «бегущуюстроку» ителевизионныебаннеры. «Бегущая строка» с точки зрения жанра представляетне чтоиное, какинформационноерекламное объявление, длякоторого характерна короткаяречевая конструкция. Рекламные баннерыпервыми начали использовать американскиетелекомпании. В российской телевизионнойпрактике баннеры используются преждевсего для продвижения собственныхпрограмм телеканала. По оценкам экспертов,в скором времени эта технология,заимствованная из Интернета, найдет своеприменение для размещения полноценнойрекламы.

Каждый тип рекламыимеет свои специфические особенности иразличается по форме и жанрам, а дляпечатных СМИ еще и по месту размещения.Понимание формообразующей и жанровойструктуры рекламы позволяетсбалансировано подходить к размещению ее вразличных типах СМИ, что, несомненно,скажется на повышении уровнявосприятия как рекламы, так и самихсредств массовой информации.

В Заключении работыделаются основные выводы, которыеподтверждают сделанные по ходудиссертационного анализа наблюдения.

В Библиографии представлен список использованнойлитературы на русском и иностранныхязыках, а также интернет-источники.

В Приложениях даныматериалы по проведенным автором работыэмпирическим исследованиям.

Основное содержаниедиссертации и полученные научныерезультаты изложены в опубликованныхработах, совпадающих по проблематике стемой диссертационного исследования.

Монографии

1. Щепилова Г. Г.Рекламная служба в газете: организация истратегия деятельности. – М.: Союзиздателей и распространителей, 2002. – 128 с.

2. Щепилова Г. Г. Какпродать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004.– 224 с.

3. Щепилова Г. Г.Реклама в СМИ: история, технологии,классификация. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. – 464 с.

Учебники и учебныепособия

4. Щепилова Г. Г.История зарубежной журналистики. Курслекций. –Екатеринбург: Изд-во Гуманитар. ун-та,1999. – 95с.

5. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., КраснюкВ. М. Введение врекламоведение. Учебник. – М.: Элит- 2000, 2002.– 304 с.

6. Щепилова Г. Г.Реклама в экономической структуре СМИ.– М.: МедиаМир,2006. – 168с.

7. Основымедиамаркетинга / под ред. Гуревича С. М. /Гуревич С. М., Иваницкий В. Л.,Назаров А. А., Щепилова Г. Г.– М.: МедиаМир,2007. – 208с.

8. Основы медиабизнеса:Учебное пособие для студентов вузов / подредакцией Вартановой Е. Л. / Вартанова Е. Л., Иваницкий В. Л.,Макеенко М. И., Назайкин А. Н., Смирнов С. С.,Щепилова Г. Г. – М.: Аспект Пресс, 2009.– 360с.

9. Щепилова Г. Г. Щепилов К. В. Основы рекламы: Учебник длябакалавров –М: Изд-во «Юрайт», 2011. – 521 с.


Статьи,опубликованные в ведущих рецензируемыхнаучных журналах, определенных ВАКРФ

10. Щепилова Г. Г.Реклама в структуре современных СМИ //Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика.– 2008.– № 5.– С.64-69.

11. Щепилова Г. Г.Поливариативность подходов к изучениюрекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та.Сер.10, Журналистика. – 2009. – № 1. – C. 20-31.

12. Щепилова Г. Г.Мониторинговые исследования рекламы в СМИ// Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика.– 2009. – № 3. – С. 8-16.

13. Щепилова Г. Г.Классификация рекламы на радио // Вестн.Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2009. – № 6. – C. 28-38.

14. Щепилова Г. Г.Критерии классификации рекламы в печатныхСМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика.– 2010.– № 4. – C. 188 -199.

15. Щепилова Г. Г.Критерии классификации радиорекламы //Медиаскоп. Электронный журнал.– 2010. – Вып. 1. – 0,8 п.л.

16. Щепилова Г. Г.Реклама в СМИ: принципы классификации //Медиаскоп. Электронный журнал.– 2010. – Вып. 4. – 1,2 п.л.

17. Щепилова Г. Г. Функциональный подход к изучениюрекламы в СМИ // Медиаскоп.Электронный журнал.– 2011. – Вып. 2. – 0, 8 п.л.

18. Щепилова Г. Г. Коллажкак основной жанррекламы в печатных СМИ //Медиаскоп. Электронный журнал.– 2011. – Вып. 2. – 0, 8 п.л.


Статьи всборниках

19. Щепилова Г. Г.Возникновение печати на Западе // Лекции поистории советской и зарубежнойжурналистики –Свердловск: УрГУ, 1991. – C. 14-38.

20. Щепилова Г. Г.Ориентация на читателя // Российскаяжурналистика от «Колокола до «Спид-инфо».Сборник статей. – Екатеринбург: УрГУ, 1996. – C. 16-32.

21. Щепилова Г. Г.Выстраивание системы маркетинговыхкоммуникаций // Сборник материаловВсероссийской конференции по практике ипреподаванию маркетинга. – М.: РАМ, 2004. – C. 64-82.

22. Щепилова Г. Г.Интеграционные процессы в российскоммедиабизнесе // «Экономика и менеджментСМИ». Ежегодник. – М.: МедиаМир, 2005, С. 34-42.

23. Щепилова Г. Г., Кукес А. А. Рынок СМИ в Германии // Энциклопедиямировой индустрии СМИ / Под ред. Е. Л.Вартановой –М: Аспект-пресс, 2006. – C. 53-69.

24. Щепилова Г. Г. Обизучении эффективности рекламы:современные подходы \\ «Экономика именеджмент СМИ». Ежегодник. – М.: МедиаМир, 2007.– C.48-61.

25. Щепилова Г. Г.Реклама как элемент медиасистемы //Коммуникация в современной парадигмесоциального и гуманитарного знания.Материалы 4-й международной конференцииРКА «Коммуникация-2008»: электронная книга– М.:факультет журналистики МГУ имени М. В.Ломоносова, 2008. – 0, 4 п.л.

26. Щепилова Г. Г.Реклама в СМИ: основные направленияисследований // «Экономика и менеджментСМИ». Ежегодник – М.: Медиамир, 2009.– C. 47-61.

27. Shchepilova G. Advertising in the Structure of Modern Media // Worldof Media. Yearbook of Russian Media and Journalism Studies – 2009. – М.: Факультетжурналистики МГУ имени М. В. Ломоносова;МедиаМир, 2009. – C. 259-265.

28. SchepilovaG. Die Auswirkungen der Kriese auf den modernenMarkt der russischen Printmedien // Medienwandel durch Digitalisierung undKriese. Eine vergleichende Analyse zwischen Russland und Deutschland /herausgegeben von Prof. Dr. Mike Friedrichsen. – Baden-Baden: Nomos Verlag,2010. – S.115-118.

Статьи впрофессиональных периодическихизданиях

29. Щепилова Г. Г. Ктослушает радио // Юридический вестник.– 1994. – № 14. – C. 14-17.

30. Щепилова Г. Г.Аудитория телеканалов // Юридическийвестник. –1994. – № 13.– C.16-20.

31. Щепилова Г. Г.Продвижение издания на рынке СМИ // Факс.– 1996. – № 1. – C. 19-26.

32. Щепилова Г. Г. Количество или качество. Обзоррынка рекламы // Кампания. Уральскийрекламный вестник. – 1997. – № 1. – C. 8-11.

33. Щепилова Г. Г.Регулирование рекламы в США // Кампания.Уральский рекламный вестник. – 1997. – № 1. – C. 12-14.

34. Щепилова Г. Г. Такиеважные мелочи: к вопросу о регулированиирекламы // Кампания. Уральский рекламныйвестник. –1998. – № 1.– C.15-16.

35. Щепилова Г. Г.Фестивальная мозаика. Заметки сМосковского фестиваля рекламы //Кампания. Уральский рекламный вестник.– 1998.– № 1. – C. 6-9.

36. Щепилова Г. Г.Записки рекламного менеджера // Кампания.Уральский рекламный вестник. – 1998. – № 3. – C. 24-26.

37. Щепилова Г. Г. Делослучая: несколько слов о регулированиирекламы // Кампания. Уральскийрекламный вестник. – 1998. – № 3. – C. 28-30.

38. Щепилова Г. Г., Мишин И. Н. Мы честно заработали право бытьмонополистами // Среда.Российско-европейский журнал о медиа.– 1999. – № 1. – C. 18-21.

39. Щепилова Г. Г. Чемухотят учиться сотрудники СМИ // Профессия– журналист.– 2001.– № 1.– C. 18-20.

40. Щепилова Г. Г.Рекламный отдел в газете: игра по правилам// Профессия –журналист. – 2001. – № 2. – C. 24-27.

41. Щепилова Г. Г. Стараяпесня о главном, или Опять опозиционировании // Профессия – журналист. – 2001. – № 3. – C. 28-32.

42. Щепилова Г. Г.Рекламодатель и СМИ: как понять друг друга// Профессия –журналист. – 2001. – № 4. – C. 28-30.

43. Щепилова Г. Г.Освоить и переделить рекламный рынокгорода // Профессия – журналист. – 2001. – № 5. – C. 27-30.

44. Щепилова Г. Г.Спрятал и забыл, или Рекламная куча-мала //Профессия –журналист. – 2001. – № 6. – C. 24-26.

45. Щепилова Г. Г. Каквырваться вперед, или О продвижениииздания на рынке // Профессия – журналист. – 2001. – № 7-8. – C. 19-21.

46. Щепилова Г. Г. Чтотакое база рекламодателей // Профессия–журналист. – 2002. – № 1. – C. 24-28.

47. Щепилова Г. Г.Работающий прайс-лист: как его составить// Профессия – журналист. – 2002. – № 2. – C. 26-29.

48. Щепилова Г. Г.Смотрите, кто пришел: как делать погоду нарекламном рынке // Профессия – журналист. – 2002. – № 3. – С. 21-23.

49. Щепилова Г. Г. Какпривлечь рекламодателя и не надоестьчитателю // Профессия – журналист. – 2002. – № 11. – C. 21-22.

50. Щепилова Г. Г.Газетные рекламисты осваивают креатив// Журналистика и медиарынок.– 2003. – № 1. – C. 26-28.

51. Щепилова Г. Г. Серьезные проблемычастных объявлений. Хлопотное, новыгодное дело // Журналистика и медиарынок.– 2003. – №4-5. –C. 19-21.

52. Щепилова Г. Г.Реклама, PR, пропаганда: коммуникация илиманипуляция? Люди не любят, когда их дурят// Журналистика и медиарынок.– 2004. – № 1.– C. 18-20.

53. Щепилова Г. Г. Какзавоевать рекламодателя: полезные советы //Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 3-4. – C. 29-31.

54. Щепилова Г. Г. Реклама и журналистика: как достичьбаланса // Журналистика имедиарынок. – 2004. – № 6. – C. 31-32.

55.Щепилова Г. Г. Четыре шагарекламного агента // Журналистика имедиарынок. – 2004. – № 7. – C. 23-25.

56. Щепилова Г. Г. Москва– регионы:рекламное сотрудничество // Журналистика имедиарынок. – 2004. –№ 8. –C. 21-23.

57. Щепилова Г. Г. Москва– регионы:рекламное сотрудничество. Взгляд с мест// Журналистика и медиарынок.– 2004. – № 9. – C.23-25.

58. Щепилова Г. Г. Как имястановится брендом // Лаборатория рекламы,маркетинга и PR. Альманах. – 2004. – Oкт. – C. 64-75.

59. Щепилова Г. Г. Какамериканские газеты осваивают Интернет //Журналистика и медиарынок. – 2005. – № 10. – C. 48-52.

60. Щепилова Г. Г. КадрыСМИ: проблема для размышления //Журналистика и медиарынок. – 2006. – № 2-3. – C. 48-52.

61. Щепилова Г. Г.Кому нужны бесплатные газеты //Журналистика и медиарынок. – 2006. – № 5. – C. 42-46.

62. Щепилова Г. Г.Реклама влияет на СМИ? // Журналистика имедиарынок. – 2007. – № 3. – C. 49-53.

63. Щепилова Г. Г.Планирование рекламных продаж //Журналист. – 2007. –№ 3. – C.26-29.

64. Щепилова Г. Г.Технологии маркетинга на медиарынке //Главный редактор. – 2007. – № 2. – с. 56-63.

65. Щепилова Г. Г. Реклама– равноправный элемент содержанияСМИ?! // Журналистика и медиарынок.– 2008. –№ 4. – C.28-30.

66. Щепилова Г. Г.Реклама в СМИ: основные направленияисследований // Медиаскоп. Электронныйжурнал. –2009. – Вып. 4.– 1,2 п.л.


Тезисы

67. Щепилова Г. Г. СМИ иаудитория: взаимное влияние //Сотрудничество в сфере массовойкоммуникации: Средний Урал (Россия) – Северная Каролина(США). Тезисы международнойнаучно-практической конференции. – Екатеринбург:Из-во УрГУ, 1995.

68. Щепилова Г. Г.Переменные воздействия в коммуникационномпроцессе // Журналистика в 1995 году. Тезисынаучно-практической конференции. – Ч. 3. – М.: Факультетжурналистики МГУ, 1996.

69. Щепилова Г. Г.Модификация теории о двухступенчатойинформации // Журналистика в 1998 году. Тезисынаучно-практической конференции. – Ч. 3. – М.: Факультетжурналистики МГУ, 1999.

70. Щепилова Г. Г.Информирование в современных западных СМИ// Журналистика сегодня: достижения,проблемы, перспективы. Тезисынаучно-практической конференции – Екатеринбург:Из-во УрГУ, 1999.

71. Щепилова Г. Г. Чемухотят научиться сотрудники СМИ //Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозыразвития. Тезисы научно-практическойконференции. – М.: Факультет журналистики МГУ,2001.

72. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Из истории медиаизмерений //Материалы международнойнаучно-практической конференции «Человеки общество. – Оренбург, 2001.

73. Щепилова Г. Г. Рынокбесплатных печатных СМИ: основныетенденции развития // СМИ в условияхглобальной трансформации социальнойсреды. Материалы Всероссийскойнаучно-практической конференции«Журналистика 2007». – М.: МедиаМир, 2008.

74. Щепилова Г. Г.Реклама как элемент медиасистемы //Коммуникация в современной парадигмесоциального и гуманитарного знания.Тезисы 4-й международной конференции РКА«Коммуникация-2008» – М.: Факультет журналистики МГУ; РКА,2008.

75. Щепилова Г. Г.Реклама как элемент содержания СМИ //Общественная повестка дня икоммуникативные практики СМИ. МатериалыВсероссийской научно-практическойконференции «Журналистика 2008». – М.: МедиаМир,2009.

76. Щепилова Г. Г.Влияние кабельных операторов на доставкутелерекламы // Трансформация систем СМИ всовременном мире. Материалы международнойнаучно-практической конференции«Журналистика 2009». – М.: МедиаМир, 2010.

77. Щепилова Г. Г.Процессы конвергенции в российских СМИ //Материалы Шестойкитайско-российской научнойконференции по вопросам развития СМИ.– Пекин:Университет коммуникаций Китая, 2010.

78. Щепилова Г. Г.Влияние Интернета на структурумедиапотребления и распределениерекламных доходов // МатериалыВсероссийской научно-практическойконференции «Журналистика в 2010 году. СМИ впубличной сфере». – М.: МедиаМир, 2011.

Программыкурсов

1. Программа учебнойдисциплины «Психология рекламы» дляспециальности 020400 «Психология». /Составитель –канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. – Екатеринбург:Изд-во Гуманит. ун-та, 1998. – 32 с.

2. Маркетинг СМИ.Методические указания для студентовотделения «Менеджмент СМИ». / Составитель– канд. филол.наук, доц. Щепилова Г.Г. – М.: Факультет журналистики МГУ,2008. – 26с.

3. Продвижение СМИ нарынке. Методические указания. /Составитель –канд. филол. наук, доц.Щепилова Г. Г. – М.: Факультетжурналистики МГУ, 2008. – 38 с.

4. Реклама в СМИ.Методические указания. / Составитель– канд. филол.наук, доц. Щепилова Г.Г. – М.: Факультет журналистики МГУ,2010. – с.28.

Редакторско-составительскаяработа

1. Рекламные услугиЕкатеринбурга. Справочник. Екатеринбург. /Сост., авт. вст. ст. Щепилова Г. Г.–Екатеринбург: Деловой информационныйцентр, 1994. – 66с.

2. Оценка эффективностиPR-деятельности компаний: проблемы иподходы / Науч. ред. Щепилова Г. Г.– М.:Ассоциация менеджеров России, 2008. – 92 с.

3. Вестник Московскогоуниверситета. Серия 10, Журналистика– членредакционной коллегии, заместительглавного редактора.

4. Научныйинтернет-портал по исследованиямСМИ «Медиаскоп» ( http://www.mediascope.ru/ )– научныйрецензент.


1Словарь русского языка: В 4 т. т.4. Словарьрусского языка: В 4 т. т.4, М., 1984. М.: Русский язык, 1984. С.587.

2 Большая советская энциклопедия.//URL: http://dic.academic.ru (дата обращения: 12.04.2009).

3 Большая советская энциклопедия.//URL: http://dic.academic.ru (дата обращения: 16.02.2011).

4 URL: http://enc-dic.com/sociology/Socialnaja-Transformacija-8488.html (дата обращения: 16.02.2011).

5 См.напр.: Луман Н. Реальность массмедиа. М.:Праксис, 2005.

6 Авторы данной разработки – Лозовский Б. Н.,Мишин И. Н., Щепилова Г. Г.

7 Lasswell H. D.The Structure and Function of Communication in Society // The Communication ofIdeas. – N.Y.: Harperand Brothers, 1948; Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешниерасширения человека.– М.;Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле,2003; Моль А.Социодинамика культуры. – М.: Изд-во ЛКИ, 2008;Хабермас Ю.Моральное сознание и коммуникативноедействие.  –СПб.: Наука, 2000;  Бергер П.,Лукман Г.Социальное конструирование реальности.Трактат по социологии знания. – М.: Медиум, 1995;Маркузе Г.Одномерный человек // Американскаясоциологическая мысль: Тексты. –М.: Изд-во МГУ, 1996; Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения:философские фрагменты.– М.: Медиум, 1997; УэбстерФ. Теории информационного'общества. –М.: Аспект Пресс, 2004; Тоффлер Э. Третьяволна. –М: АСТ., 2004.

8 Березин Б. М. Сущность и реальность массовойкоммуникации. – М.: НТ Пресс, 2002; Энценсбергер Г. М.Индустрия сознания. – М.: Наука, 1972; БодрийярЖ. Система вещей. – М.:Рудомино, 1999; Барт Р. Мифологии – М.: Академический проект, 2010; Федотова Л.Н. Социология массовойкоммуникации. – М.: Изд-воМеждународного университета. 2009; Ученова В. В.Философия рекламы: Учеб. пособие. – М.: Гелла-принт,2003.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.– М.:"Ростинтэр", 1996; Эванс Дж.,Берман Б.  Маркетинг. – М.: Экономика, 1990;Крылов И. В.Маркетинг (социология маркетинговыхкоммуникаций). – М.: Центр, 1998; ТраутДж. В поисках очевидного. Какизбавиться от хаоса в маркетинге ибизнес-стратегии. – Спб: Питер, 2008;Рожков И. Я.Реклама: планка для "профи" – М.: Страница, 1999;ФеофановО. А.Реклама. Новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2000.

10 Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2006;Лебедев А. К., Боковиков А.К. Экспериментальнаяпсихология в российской рекламе. – М.: Академия,1995.

11 ФинкК. Стратегическийгазетный менеджмент / Пер. с англ. – М.:Корпорация «Федоров», 2004; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежныхстран. – М.:Аспект Пресс, 2003; ГуревичС. М. Экономика отечественныхСМИ. – М.:Аспект Пресс, 2004; Барвайз П. Блейн Н. Бойд-БарреттО. Медиа: Введение. – М.: ИНИТИ-ДАНА, 2005.

12 Богачева О. С. Продажа рекламной площади вгазете. – М.:Аспект-прес, 2002; Назайкин А.Н. Рекламная деятельностьгазет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002; Телерекламный бизнес(Информационно-аналитическое обеспечение)/ Сост. и общ. ред В. П. Коломиец. – М.: Междунар. ин-трекламы, 2001; Media Selling: broadcast, cable, print and interactive /Warner Ch., Buchman J. –Ames, Iowa: Iowa State Press, 2004; Естафьев В. А. Журналистика и реклама: основывзаимодействия. – М.: ИМА-пресс,2001.

13 Морозова И. Г. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2002;Павловская Е. Ю. Творческие концепции рекламы:ценности, которые мы выбираем // Кампания.– 1998. – № 2; Смирнов В. В. Рекламана радио. – М.:РИП-холдинг, 2003; Лебедева Л.В. Особенностифункционирования языка в печатной рекламе:Дис. … канд. филол. наук. – М., 1980; Имшенецкая И. А.Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2007; Иншакова Н. Г.Рекламный текст. – М.: МедиаМир, 2007; Кафтанджиев Х. Текстыпечатной рекламы. – М.: Смысл, 1995; Голядкин Н. А.Творческая телереклама (из американскогоопыта). – М.:ИПК работников телевидения и радиовещания,1998.

14 Weilbacher W.Advertising. – New York:Macmillan Publishing Company, 1984; TungateМ. Adland: a global history of advertising.– London: Kogen Page,2007; Bovee C., Arens W.Contemporary Advertising. – Illinois: IRVIN, 1989; УченоваВ.В. Философия рекламы: Учеб.пособие. – М.:Гелла-принт, 2003; Ученова В. В., Старых Н. В.Историярекламы.– М.: ЮНИТИ, 2008. Ромат Е. В. Реклама.– СПб.: Питер,2008; Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,Ротцол К. Реклама: теория ипрактика. – М.:Прогресс, 1989; Савельева О.О. Социология рекламноговоздействия. – М.: РИП-холдинг, 2006; Рожков И.Я. Реклама:планка для «профи». – М.: Страница, 1999. РоматЕ. В. Реклама. – СПб.: Питер,2008; Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007; Павловская Е Э.Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2003;Макашина Л П..Русская реклама: отечественная практика(1703–1918).–Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995; Мудров А. Основырекламы. – М.:Магистр, 2008; Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы. – М.: Евразийскийрегион, 1998; Веселов С. В.Маркетинг в рекламе. – М.: Изд-во Междунар.ин-та рекламы, 2003; Батра Р.,Майерс Дж., Аакер Д. Рекламныйменеджмент. –М.: Вильямс, 2001; ШарковФ.И. Интегрированныерекламные коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004;Уэллс У., Бернет Дж., МориартиС. Реклама: принципы ипрактика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999;Хопкинс К.Реклама. Научный подход. – М.: Альфа-пресс, 2000;Романов А.А.Реклама: между социумом и маркетингом.– М.: МаркетДС, 2002; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.– СПб:Питер, 2003; Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.: Изд-во«Вершина», 2003; Пендикова И.Г.,Ракитина Л.С. Архетип исимвол в рекламе. – М.: Юнити-Дана, 2008; Рюмшина Л.И.Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004;Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. – М.: Эдиториал УРСС,2008; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационномпроцессе. –Воронеж: Кварта, 2003; Викентьев И.Л. Приемырекламы и PR. – СПб: ТРИЗ-Шанс, Бизнес-пресса, 2002;Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс,1999.

15 Берлин П. Очерки современнойжурналистики //Периодическая печать на Западе: Сб. ст. –С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Беспалова А. Г.,Корнилов Е.А., Короченский А. П.и др. Историямировой журналистики. –М.; Ростовн/Д: Изд. центр «МарТ», 2003; Бюхер К.Происхождение газеты / Пер. с нем. – С.-Петербург: И. Юровский, 1896; Вакуров В. Н.,Кохтев Н. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. – М.: Изд-во Моск.ун-та, 1978; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежныхстран. – М.:Аспект Пресс, 2003; ВорошиловВ. В. Маркетинговыекоммуникации в журналистике. – СПб.: Изд-воМихайлова, 2000; Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пятьстолетий: от рукописного листка доинформационного общества. – М.: Языки русскойкультуры, 1999; Гуревич С. М.Экономика отечественных СМИ.– М.: АспектПресс, 2004; Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра.– М.: АспектПресс, 2004; Гуревич С. М.,Иваницкий В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга.– М.: МедиаМир,2007; Есин Б. И. История русской журналистики(1703–1917). – М.: Наука, 2000; Кирия И. В. Зарубежныймедиамаркетинг. – М.: «ВК», 2006; МаклюэнМ. Понимание медиа: внешниерасширения человека / Пер. с англ. – М.: Канон-пресс, 2003;Медиа / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли / Пер. сангл. Ю. В. Никуличева. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005;Овсепян Р. П. История новейшей отечественнойжурналистики. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999; Основымедиабизнеса / под ред. Вартановой Е. Л.– М.: АспектПресс, 2009; Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005;Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширениячеловека. – М.:Канон-пресс, 2003; Периодическая печать наЗападе: Сб. ст. – С.-Петербург: Типография Н. П. Собко,1904; Радиожурналистика / Под ред. А. А.Шереля. – М.:Изд-во Моск. ун-та, 2000; Саламон Л. Всеобщаяистория прессы / Пер. с нем. – С.-Петербург: Улей,1909; Сиберт Ф., Питерсон Т.,Шрамм Г. Четыре теориипрессы. – М.:Вагриус, 1998. Черных А. Мир современных медиа. – М.: Территориябудущего, 2007; Прохоров Е.П. Введение в теориюжурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2007; Средствамассовой информации России / под ред.Засурского Я. Н., Вартановой Е. Л., ШкондинаМ. В. – М.:Изд-во МГУ, 2005; Тертычный А.А. Аналитическаяжурналистика. – М.: Гендальф, 1998; Фомичева И. Д.Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007.

16 Абовян А. В. Рекламные издания: исторический итипологический аспекты: Автореф. дисс. …канд. филолог. наук. – Ростов н/Д, 2004; Богачева О. С. Продажарекламной площади в газете. – М.: Аспект-прес, 2002;Естафьев В.А.Журналистика и реклама:основы взаимодействия. - М., 2001; Кириллова Н. Б.Медиакультура: От модерна к постмодерну.– М.:Академический проект, 2005; Олешко В.Ф. АудиторияСМИ как система. – М.: РИП-холдинг, 2003;Голядкин Н.А. О прагматическомподходе кизучению телевидения в США:Автореф. дисс.… канд.филол. наук.– М., 1973; Голядкин Н. А.Творческая телереклама (изамериканского опыта). – М.: ИПК работниковтелевидения и радиовещания, 1998; НазайкинА.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина БизнесБукс, 2005; Сиссорс Дж., БэронР. Рекламноемедиапланирование. – СПб: Питер, 2004; Щепилов К. В.Медиаисследования и медиапланирование.– М.:РИП-холдинг, 2007; Цвик В.Л. Реклама как виджурналистики. – М.: МНЭПУ, 2000; Ежова Е.Н. Пространство и время вмедиа-рекламной картине мира. – М.: Илекса, 2009;Теория и практика рекламы / под ред.Тулупова В.В. – СПб: Изд-во Михайлова В.А.,2006.

17 Малый энциклопедический словарьБрокгауза и Эфрона. – URL: http://slovari.yandex.ru/dict/brokminor/article/9/9956.html (дата обращения: 12.05.2009)

18 См.: Землянова Л. М.Коммуникативистика и средства информации.Англо-русский толковый словарь концепций итерминов. – М.:Изд-во Моск. ун-та, 2004. – С. 338.



 
Похожие работы:

«ДВОЙНИШНИКОВА Татьяна Федоровна ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ Ф.М. ДОСТОЕВСКОГО: ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИЗУЧЕНИЯ (на материале русского и англоязычного литературоведения 1970 - 2000-х гг.) Специальность 10.01.01 - русская литература АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Улан-Удэ – 2006 Работа выполнена на кафедре русской литературы ГОУ ВПО Бурятский государственный университет Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Затеева...»

«ХАРИТОНОВ Олег Анатольевич КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОЛИФОНИЗМ: ГЕНЕЗИС И СТРУКТУРНЫЕ МОДИФИКАЦИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РОМАННОЙ ПРОЗЫ XIX-XX ВЕКОВ) Специальность 10.01.08 – Теория литературы; Текстология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь – 2009 Работа выполнена на кафедре русской классической литературы и теоретического литературоведения Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Елецкий...»

«УНЕЖЕВА Марита Кушбиевна ЭВОЛЮЦИЯ ЖАНРА РАССКАЗА В КАБАРДИНСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ 10.01.02. – Литература народов Российской Федерации (Литература народов Северного Кавказа) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик 2007 Диссертация выполнена на кафедре русской литературы Кабардино-Балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова. Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Мусукаева Анджелла Хамитовна...»

«Татаркулов Кази-Магомед Назбиевич ТРАДИЦИИ ДУХОВНОЙ ПОЭЗИИ ВОСТОКА В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ СИСТЕМЕ ИСМАИЛА СЕМЕНОВА Специальность 10.01.02. – Литература народов Российской Федерации (литература народов Северного Кавказа) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик – 2006 Работа выполнена на кафедре литературы Карачаево-Черкесского государственного университета Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Бекизова Лейла...»

«Махотина Илона Юрьевна ЦЫГАНЕ И РУССКАЯ КУЛЬТУРА Литература и фольклор Специальность 10.01.01 — русская литература 10.01.09 — фольклористика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель — д.ф.н., проф. М. В. Строганов Тверь 2011 Работа выполнена на кафедре истории русской литературы Тверского государственного университета Научный руководитель доктор филологических наук профессор...»

«ЗАНУКОЕВА ФАРИЗАТ ХАСАНОВНА ХУДОЖЕСТВЕННО-СТИЛЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В БАЛКАРСКОЙ ПРОЗЕ В АСПЕКТЕ РАЗВИТИЯ ФОЛЬКЛОРНЫХ ТРАДИЦИЙ 10.01.02 – Литература народов Российской Федерации (кабардино-балкарская и карачаево-черкесская литература) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик 2008 Работа выполнена в секторе балкарской литературы Института гуманитарных исследований Правительства КБР и Кабардино-Балкарского научного центра РАН. Научный...»

«МАКСИМОВ БОРИС АЛЕКСАНДРОВИЧ Особенности сюжетной структуры в авторской сказке и фантастической новелле эпохи романтизма Специальность 10.01.08 – теория литературы Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь – 2007 Работа выполнена на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова Научный руководитель: доктор филологических наук Балдицын Павел Вячеславович. Официальные оппоненты: доктор...»

«Курбанова Патимат Шарапутдиновна КОНЦЕПЦИЯ МИРА И ЧЕЛОВЕКА В ПОЭЗИИ БИЛАЛА ЛАЙПАНОВА 10.01.02 – литература народов Российской Федерации (кабардино-балкарская и карачаево-черкесская литература) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик – 2009 Работа выполнена на кафедре литературы Карачаево-Черкесского государственного университета им. У.Д.Алиева Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Караева Зухра...»

«УЛЬБАШЕВА ФАТИМА ХУСЕИНОВНА КАЙСЫН КУЛИЕВ И ИБРАГИМ БАБАЕВ: Опыт сравнительно-сопоставительной характерист и ки 10.01.02 – литература народов Российской Федерации (кабардино-балкарская и карачаево-черкесская литература) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик 2008 Работа выполнена в секторе балкарской литературы Института гуманитарных исследований Правительства Кабардино-Балкарской Республики и Кабардино-Балкарского научного...»

«КУСАЕВА ЗАЛИНА КОНСТАНТИНОВНА ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ К.Л. ХЕТАГУРОВА-ДРАМАТУРГА Специальность: 10.01.02 – Литература народов Российской Федерации (осетинская литература) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Владикавказ 2008 Работа выполнена на кафедре русской литературы государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Северо-Осетинский государственный университет имени Коста Левановича Хетагурова...»

«НАЗАЙКИН АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИ Ч ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СМ И Специальность 10.01.10 – журналистика Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук Москва – 2011 Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова. Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Елена Леонидовна Вартанова Официальные оппоненты:...»

«ПСХУ АЗА АБДУЛ-КЕРИМОВНА НАЦИОНАЛЬНЫЙ МИР И ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ОБРАЗЫ ЛИРИКИ МИКАЭЛЯ ЧИКАТУЕВА 10.01.02 – литература народов Российской Федерации (литература народов Северного Кавказа) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик - 2007 Диссертация выполнена на кафедре литературы Карачаево-Черкесского государственного университета им.У.Дж.Алиева. Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Бекизова Лейла Абубекировна...»

«ШИНАХОВА Елена Аскербиевна ЭВОЛЮЦИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗА В РОМАНЕ ГОРЦЫ А.Т. ШОРТАНОВА 10.01.02 – Литература народов Российской Федерации (Литература народов Северного Кавказа) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик 2007 Диссертация выполнена в отделе кабардинской литературы Института гуманитарных исследований Правительства КБР и КБНЦ РАН. Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Гутов Адам Мухамедович...»

«УЛЬЯНИЧ Геннадий Анатольевич МЕЛОЛИЧЕСКИЙ ДИСКУРС КАК ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕДИУМ ПРОТОЖАНРА ДУХОВНОЙ ПРОПОВЕДИ 10.01.10 – журналистика (филологические науки) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь - 2013 Работа выполнена в рамках совместного научного проекта кафедры связи с общественностью ФГБОУ ВПО Тверской государственный университет и кафедры теории языка и межкультурной коммуникации ФГБОУ ВПО Тверская государственная...»

«АНТОНОВ-ОВСЕЕНКО Антон Антонович РОЛЬ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ В РОССИИ В 1917 Г. 10.01.10 – журналистика (филологические науки) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук Тверь – 2013 Работа выполнена на кафедре журналистики и новейшей русской литературы Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Тверской государственный университет Научный...»

«ТИБОТКИНА Наталья Александровна МОТИВНАЯ СТРУКТУРА ЛИРИКИ САШИ ЧЕРНОГО Специальность 10.01.01 – русская литература Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь 2010 Работа выполнена на кафедре журналистики и новейшей русской литературы ГОУ ВПО Тверской государственный университет Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Брызгалова Елена Николаевна Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор...»

«ФЕДОРОВ Василий Викторович КУМУЛЯТИВНЫЙ ПРИНЦИП СЮЖЕТОСТРОЕНИЯ В НЕКЛАССИЧЕСКОЙ ПОЭТИКЕ Специальность 10.01.08 – Теория литературы. Текстология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь – 2011 Работа выполнена на кафедре теории массовых коммуникаций ГОУ ВПО Челябинский государственный университет. Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Марина Викторовна Загидуллина Официальные оппоненты: доктор филологических...»

«Гайнанова Лилия Муллануровна ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО И ВРЕМЯ В ПРОЗЕ Г АЯЗА иСХАКИ 10.01.02 – Литература народов Российской Федерации (татарская литература) автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук казань – 2010 Работа выполнена на кафедре татарской литературы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет...»

«ДЖАНХОТОВА ЗАУРИЗАТ ХАСАНОВНА СИСТЕМА АРХЕТИПИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ В БАЛКАРСКОЙ ПОЭЗИИ 30-50-х ГОДОВ ХХ ВЕКА (на материале произведений К. Кулиева) 10.01.02 – литература народов Российской Федерации (кабардино-балкарская и карачаево-черкесская литература) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Нальчик – 2009 Работа выполнена на кафедре литературы и фольклора народов Северного Кавказа Кабардино-Балкарского государственного университета им....»

«ДЗЯЛОШИНСКИЙ ИОСИФ МОРДКОВИЧ КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ Специальность 10.01.10 – журналистика Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора филологических наук Москва – 2013 Работа выполнена на кафедре периодической печати факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. Научный консультант: доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью...»








 
2014 www.avtoreferat.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.